Berater von Obama zum Bundestagswahlkampf "Man muss die Daten nutzen"
Im Wahlkampf setzen alle Parteien stark auf soziale Medien. Das tat auch Obama - und gewann. Politikberater van de Laar hat die Kampagne des US-Präsidenten mitorganisiert. Deutsche Parteien könnten noch viel lernen, sagt er im Interview mit tagesschau.de.
tagesschau.de: Sie haben zwei Jahre lang den Wahlkampf von US-Präsident Barack Obama miterlebt und mitgestaltet. Als einer der Gründe für den Erfolg der Kampagne wurde der Einsatz digitaler Medien und der Wahlkampf in den Sozialen Netzwerken ausgemacht. Wie stark haben Deutschlands Parteien von Obama gelernt?
Julius van de Laar: Seit dem letzten Wahlkampf 2009 hat sich vieles verändert. Die Kommunikation der Parteien in sozialen Netzwerken und auf den offiziellen Webseiten ist sehr professionell geworden. Viele Kandidaten sind auf Facebook, Twitter, YouTube und anderen Plattformen vertreten.
Der Unterschied zur Obama-Kampagne ist, dass dort sämtliche Aspekte der Kampagne miteinander synchronisiert wurden: Netzauftritte, Veranstaltungen, die offline stattfinden, Spendenkampagnen oder TV-Duelle, die sofort digital mitverwertet werden.
tagesschau.de: Sie haben bei einem Vortrag in Berlin gesagt, der "Rahmen des legal Möglichen" sei in Deutschland noch gar nicht ausgeschöpft. Was konkret könnte denn eine Partei in Deutschland zusätzlich tun, um mehr Wähler zu mobilisieren?
van de Laar: Je nach Umfrageinstitut sagen 33 bis 50 Prozent der Deutschen, dass sie sich noch nicht entschieden hätten, wen sie wählen werden bei der Bundestagswahl. Insofern stellt sich natürlich die Frage, wie man diese unentschlossenen Wählerinnen und Wähler erreichen kann. Es ist eher unwahrscheinlich, dass die etablierte Methode der Plakatkampagne jemanden tatsächlich von einer politischen Position oder einem Kandidaten überzeugt. Das persönliche Gespräch dagegen, zum Beispiel mit einem Familienmitglied oder einem Nachbarn, ist deutlich effizienter.
Die Frage lautet also: Wie kann es gelingen, eine Kampagnenstruktur aufzubauen, die es ermöglicht, ein Netzwerk von Freiwilligen kurz vor der Wahl zu aktivieren, um in den letzten Wochen vor der Wahl noch einmal den direkten Kontakt zu unentschlossenen Wählern aufnehmen zu können. Darauf war die gesamte Obama-Kampagne ausgerichtet.
"Die Menschen haben Obama ihre Daten freiwillig gegeben"
tagesschau.de: Es ist also gar nicht so wichtig, möglichst stark im Netz präsent zu sein und Daten zu sammeln, sondern entscheidend ist, die Menschen wieder auf die Straße zu bringen?
van de Laar: Die beiden Elemente, die Sie beschreiben, bauen aufeinander auf. Großangelegte Mobilisierungskampagnen können aus meiner Sicht nur dann gelingen, wenn On- und Offline-Kommunikation miteinander verschmelzen. Bei Daten ist entscheidend, wie sie genutzt wurden, um Unterstützer zu aktivieren.
Millionen von Sympathisanten haben sich freiwillig auf www.barackobama.com mit ihrem Namen, ihrer E-Mail Adresse, Postleitzahl und Telefonnummer zum Mitmachen registriert, weil sie von dem Kandidaten überzeugt waren. Alleine im Swing-State Ohio ist es uns gelungen, mehr als 21.000 freiwillige Unterstützer in den letzten vier Tagen vor der Wahl dazu zu bringen, an mehr als 800.000 Türen zu klingeln und zu versuchen, ihre Nachbarn davon zu überzeugen, Obama zu wählen. Überzeugt wurden und werden Wählerinnen und Wähler durch persönliche Gespräche. Allerdings hätte die Schlussmobilisierung ohne das Internet niemals so effektiv und großflächig organisiert werden können.
tagesschau.de: Wie haben Sie aber überhaupt rausgefunden, wer die unentschlossenen Wähler sind? Diese werden sich ja kaum auf der Website von Obama registriert haben.
van de Laar: Wahlkämpfe in den USA haben mit dem Wählerregister eine andere Datengrundlage, als es in Deutschland der Fall ist. Jeder Amerikaner muss sich registrieren, um überhaupt wählen zu können. Dadurch weiß man in den USA, ob jemand ein Demokrat, Republikaner oder unabhängiger Wähler ist. Diese Daten sind öffentlich zugänglich und stehen allen Kandidaten zur Verfügung.
Das war eine der wichtigsten Grundlagen, um das Wahlpotenzial des einzelnen zu bestimmen. Dazu kommen Strukturdaten sowie Informationen wie beispielsweise zum Spendenverhalten, die Parteien und Kandidaten in vergangenen Wahlkämpfen erhoben haben. Anhand von Modellen werden im Anschluss unterschiedliche Zielgruppen identifiziert.
"Man muss die Basis aktivieren"
tagesschau.de: Zum Beispiel auch über die Sozialen Netzwerke: Wer sich auf der Obama-Seite mit seinem Facebook-Account anmeldete, der ermöglichte der Kampagne einen Komplettzugriff auf seine Profildaten - die intensiv genutzt wurden.
van de Laar: Das ist richtig. Fünf Millionen Unterstützer haben die Facebook-App genutzt und waren bereit, ihre Daten für diesen Zweck anzugeben.
tagesschau.de: Auch die deutschen Parteien werben auf ihren Websites darum, sich per Facebook-Account anzumelden...
van de Laar: In Deutschland gibt ihnen das nur sehr limitierte Möglichkeiten. Die datenschutzrechtliche Grundlage in Deutschland ist mit der in den USA nicht vergleichbar. Das Ausmaß, in dem in den USA personalisierte Daten mit anderen Daten verknüpfen werden, ist hier unvorstellbar. Das ist auch gut so.
tagesschau.de: Es wäre bei uns also nicht möglich, dass sich Parteien etwa die Daten von Payback-Kunden kaufen, wie es nach Ihren Angaben als Mittel im US-Wahlkampf eingesetzt wurde?
van de Laar: In Deutschland verfügen Unternehmen wie Payback über gigantische Datensätze, die eine personalisierte Zielgruppenansprache deutlich effizienter gestalten würde. Allerdings sind die Payback-Daten hier nicht käuflich erhältlich. Viele relevante Informationen über das Wählerpotenzial in den unterschiedlichen Wahlkreisen und Stimmbezirken stellt aber der Bundeswahlleiter kostenfrei zur Verfügung. Anhand dieser Daten kann viel über das Wählerpotenzial für jede Partei in den einzelnen Stimmbezirken ausgesagt werden. Direktmarketing-Unternehmen bieten die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle zu erreichen, beispielsweise durch Postwurfsendungen oder Onlinewerbung.
Allerdings ist das mit einem vergleichsweise großen finanziellen Aufwand verbunden und angesichts dessen, dass deutschen Parteien im Vergleich zu den amerikanischen deutlich geringere finanzielle Ressourcen haben, sollte der Fokus auf andere Strategien gelegt werden. Die Frage, die beantwortet werden muss, lautet: Wie kann die Basis am effektivsten aktiviert werden? SPD und die CDU haben jeweils ca. 475.000 Parteimitglieder.
Dazu kommen sämtliche Unterstützer in den sozialen Medien. Diese gilt es zu mobilisieren und sie zu fragen: Seid ihr bereit, Freunde und Nachbarn von eurer Partei zu überzeugen? Das direkte Gespräch mit einem Bekannten ist immer die authentischste Variante, Wahlkampf zu führen. Was die SPD beispielsweise unter mitmachen.spd.de organisiert, geht in genau diese Richtung. Das ist eine Plattform, die für Sympathisanten und Unterstützer zur Verfügung gestellt wird, um On- und Offline-Aktivitäten miteinander zu verzahnen.
tagesschau.de: Ganz ohne Daten geht es aber auch nicht...
van de Laar: Zumindest wäre es nicht klug, die Daten, die zur Verfügung stehen, nicht zu nutzen. Effektive Kampagnen basieren auf Zahlen, nicht auf dem Bauchgefühl des Kampagnenmanagers. Die Obama-Kampagne hat eine hochgradig analytische und zahlengetriebene Organisationskultur etabliert, die ständig die Effektivität sämtlicher Maßnahmen gemessen und optimiert hat. Welche Argumente überzeugen? Welche Inhalte werden auf der Webseite am häufigsten geklickt? Welche Newsletter-Betreffzeile wird von den meisten Empfängern geöffnet? Welche Botschaften teilen Unterstützer am häufigsten auf Facebook?
Das gilt für alle Aspekte, egal ob das offline, online, Print oder TV ist. Entscheidend ist und bleibt aber immer die Botschaft. Ohne sie hilft die beste Technologie nichts. Obama hat immer betont: "Es geht nicht um mich, es geht um Euch. Wir können nur gewinnen, wenn wir alle an einem Strang ziehen." Die Herausforderung ist es also, eine Kampagne zu entwickeln, mit der sich Menschen identifizieren und in der sie sich wiederfinden können.
Das Interview führte Jan Ehlert, tagesschau.de